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有意无意地,只计算贵阳休闲西服定制套装的销量,把衬衫、裤子等其他品类给省掉了。这也符合部分定制店的现实:衬衫就是送的,赚钱都靠西服。


这逻辑有问题吗?


有。这种思路隐约间,忽视了复购率的重要性。在产品组合里,西服复购的可能性是最低的。很多人这一辈子,也许只会买一套西服。


但是相对来说,衬衫的复购率,则会高很多。将衬衫作为赠品,很可能就会用较差的面料和做工来对付。而差产品对于复购是有伤害的。


经常看贵阳女士衬衫定做厂家的朋友肯定还记得这一张图:



客户第一次尝试消费后,经过一番折腾,店是铁打的店,客户是流水的客户,多少能留下来呢?


在上图里,5个客户有3个能满意并复购/推荐,也就是说达到60%,其实都是比率很高了(甚至是顶级的)。我估计很多店是达不到20%的复购率的。


衬衫在目前成熟的定制品类里,算是「快速消费品」,更新快,采购频率高。其实有非常大的市场空间。


以量品为例,从定位于「做好一件免烫衬衫」出发,在2017年下半年开始推裤子定制之前,一直只做衬衫,获得了不错的发展速度和销售额。


我自己做定制时,在2013年的时候,就因为找不到一家合适的衬衫加工厂能达到我的要求,于是我自己招人、买机器,自己做生产,只是为了达到一个目标:我要提供北京定制市场上有竞争力的衬衫定制服务。


当时我提供衬衫3天快速交货,并且雇佣经验丰富的老师傅,用高档辅料,来保证做工。从实际效果来看,还是获得了客户的认可的。


当然,在现在工厂供应链等已经很发达的今天,是否由自己做工厂来保证品质,其实未必如此,将来有机会另行写文章来探讨这个问题。


所以,在一家店的营收构成里,有时候可以看西服与衬衫收入和销售数量的对比。如果这个比例偏高,产品结构从长期来看,是不合理的。


有一次,当我听说某销量比较大的定制品牌,他们的衬衫赠品也坚持用150元/件的加工费标准来制作时,略有惊讶之余,仔细一想,也就理解了他们为什么有不错的口碑和老客户。

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